［동양일보］오늘날 문화상품들은 국가와 지역의 특수 문화가치를 바탕으로 이를 산업화하고 시장을 확대해 나가는 경향과 인류 보편가치에 기반한 상품이 국경을 초월해 애호되는 두 가지 양상으로 나타나고 있다.

전자가 문화상품의 속지주의(屬地主義)라면, 후자는 무국적화(無國籍化)로 요약된다.

일찍이 선진국에서는 문화를 국가 이미지 제고에 적극적으로 활용했다.

기업들도 시장개척을 위한 전략의 하나로 문화가치를 함유한 상품개발을 해왔다.

가격에서 기술로, 품질에서 디자인으로 시장전략의 중심 이동해 왔다.

이제는 기업 이미지가 중요한 판매 수단이 되고 그들이 모여 국가 이미지를 만들고 있다.

맥도날드 햄버거의 경우 맛과 서비스의 관리기술 이외에 노란 ‘M자’ 대형 상징물과 일관된 홍보와 다양한 아이디어로 기능적이고 간편한 세계의 음식문화를 창조하며 ‘미국풍(Americanism)’ 이미지 형성에 큰 몫을 하고 있다.

상표만으로도 연간 4억 달러를 벌어들이는 이탈리아 베네통의 경우, 색다른 광고 전략과 끊임없는 색채 개발을 통해 실제로는 상품의 질이 중위권에 있으면서도 전 세계 틴 에이저 시장을 석권하고 있다.

그들의 광고는 늘 색채의 세계주의를 표방하지만, 베네통 제품에서는 디자인 강국 이탈리아의 감각적이고 세련된 이미지가 배어 나온다.

영화시장에 ‘재패니메이션(Japanimation)’이라는 용어가 생길 정도로 일본 만화는 오래전부터 국경을 넘기 시작했다.

이미 미국 시장에서는 애니메이션이라는 용어 대신 망가(漫畵-Manga)라는 일본어로 매장에서 독자적인 부스를 차지하고 있다.

또 한국에도 많은 팬을 확보한 미야자키 하야오 감독의 작품들은 디즈니 배급망을 타고 시장을 확대하고 있다.

공고한 손재주와 견실한 기획력을 바탕으로 미국과는 다른 만화 세계를 구축한 일본은 그들 특유의 정서를 바탕으로 세계를 향해 ‘일본식 상상력’을 팔고 있다.

문화상품 중 주로 정부 차원의 투자가 이뤄지는 영역은 관광 산업이다.

19세기 프랑스와 이탈리아 등지에서 관광을 통한 막대한 수익을 올린 이후, 관광의 개념은 무형의 수출이라는 능동적 개념으로 변하였다.

‘문화 없이는 관광도 없다(No tourism without culture)’라는 말처럼 관광의 성장배경에는 세계 각 지역과 도시들이 고유의 문화를 형성함에 따라 타 문화에 대한 동경이 여행을 하게끔 작용했다.

관광여행은 우리의 지각 경험을 확대한다는 측면에서 이질 문화와의 접촉을 기대하게 한다.

아울러 심리적으로 자유를 주고 인간 본연의 지적 호기심을 충족시킨다.

이 경우 ‘관광을 활성화하기 위해 문화를 이용’하는 것이 아니라, ‘문화가 관광의 대상’이 될 때 그것이 곧 자국을 대표하는 문화상품이 되는 것이다.

오늘날 논의되고 있는 ‘장소 마케팅(Place marketing)’이라는 개념은 특정한 장소 이미지를 판매하기 위한 다차원적인 노력을 말한다.

일반적으로 경제적인 효과가 기대되는 지역을 전략적으로 만들어 가는 경우로, 처음부터 관광을 목적으로 한 미술관과 테마공원, 생태공원 등도 포함된다고 한다.

그렇지만 미국 브로드웨이처럼 특정 지역이 문화 복합체를 이룬 경우나 라스베이거스같이 도시 전체가 그 대상이 되는 예도 있다.

장소 마케팅의 성공사례로 대형 전시장과 국제회의장, 그리고 교통과 물류 기반시설을 갖춘 도시들, 관광 가치가 높은 유적과 연계된 도시들, 그리고 세계적인 스포츠 도시들이 있다.

칸이나 베니스영화제와 같은 이벤트, 리오의 카니발, 프랑스의 아비뇽 연극제, 오스트리아 잘츠부르크 음악제 등은 그 자체로는 좋은 문화상품 영역으로 간주한다.