아직 11월이지만, 백화점은 벌써 매장에 산타 장식을 달고 트리를 세우는 등 '크리스마스 모드'에 들어갔다.

이런 분위기를 타고 상대적으로 '불장'에서 소외돼 온 유통업종 주가가 기지개를 켤 수 있을지 주목된다.

12일 한국거래소와 금융정보서비스업체 연합인포맥스에 따르면 새 정부가 출범한 지난 6월 4일부터 지난 11일까지 유통업종 지수는 390.46에서 462.80로 18.6% 상승했다.

같은 기간 코스피지수가 2770.84에서 4106.39로 48.2% 뛴 것과 비교하면 상승률이 절반에도 못 미치는 수준이다.

정부의 민생회복 소비쿠폰 지급으로 '반짝'하기는 했으나 전반적인 소비심리가 좀처럼 살아나지 않으면서 경기에 민감한 유통업종이 상대적으로 주목을 받지 못한 것으로 해석된다.

그러나 시장에서는 이런 분위기를 반전시킬 '때'가 왔다는 분위기다.

전통적인 성수기인 크리스마스 시즌이 다가온 데다가 그간 부진의 주된 요인이었던 면세점 사업의 구조조정 등이 마무리됐다는 이유에서다.

올해 3분기 실적이 양호했던 점도 이런 전망에 무게를 싣는다.

신세계는 3분기 연결 기준 영업이익이 998억원으로 지난해 같은 기간보다 7.3% 증가한 것으로 잠정 집계됐다고 공시했다. 매출은 1조6361억원으로 6.2%, 순이익은 483억원으로 31.9% 늘었다.

현대백화점은 3분기 영업이익이 726억원으로 지난해 3분기보다 12.3% 증가한 것으로 잠정 집계됐다고 밝혔다. 매출은 1조103억원으로 2.6% 줄었으나 순이익은 476억원으로 67.4% 증가했다.

롯데쇼핑은 3분기 영업이익이 15.8% 감소한 1305억원으로 잠정 집계됐다고 공시했다.

다만 백화점 부문은 매출 7343억원, 영업이익 796억원으로 각각 0.7%, 9.0% 늘었다. 영업이익은 올해 들어 3개 분기 연속 성장했다.

증권가에서는 4분기에는 백화점주(株)의 본격적인 회복세가 나타날 것으로 보고 목표주가를 상향 조정했다.

미래에셋증권 배송이 연구원은 신세계에 대해 "주력 점포인 강남점과 본점이 순차로 재개장하면서 경쟁사와의 격차가 줄어드는 모습"이라며 "11월 중 본점 '그랜드오픈'(대개장)이 예정돼 있어 추가적인 반등이 예상된다"고 판단했다.

이에 투자의견 '매수'를 유지하고 목표주가를 28만원으로 올려잡았다.

신한투자증권도 신세계 목표주가를 24만원으로 상향했다.

조상훈 연구위원은 "정부의 확장적 재정 정책과 내수 활성화 대책, 자산시장 상승, 외국인 매출 급증으로 백화점 구매력 개선이 기대된다"며 "인천공항 면세점 DF2(화장품·향수·주류·담배) 권역 사업권 반납으로 공항점 적자 축소까지 예상된다"고 설명했다.

한화투자증권 이진협 연구원은 롯데쇼핑과 관련해 "3분기에는 백화점의 호조에도 대형마트의 외부 요인에 따른 부진이 불가피했다"면서 "4분기부터는 대형마트의 실적이 정상화되는 와중에 내수 소비 회복과 외국인의 국내여행 소비 확대 효과가 본격적으로 나타나며 백화점의 두 자릿수 성장이 이뤄질 것"이라고 봤다.

그러면서 목표주가를 12만원으로 상향 조정했다.

유안타증권 이승은 연구원은 현대백화점의 목표주가를 13만원으로 올렸다.

이 연구원은 "백화점 본업의 탄탄한 성장세와 면세점 흑자전환이라는 구조적 개선이 확인됐으며 4분기에도 긍정적인 모멘텀(동력)이 강화될 전망"이라고 판단했다.